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La publicidad mundial crecerá un 19%

A mediados de 2021, el crecimiento publicitario del año está superando con creces las expectativas de años anteriores debido a la pandemia, según la empresa de inversión en medios GroupM. Esto ha llevado a una importante revisión de sus previsiones globales para este año y los siguientes.

Muchos de los factores que provocan este rápido crecimiento ya existían antes de la situación actual que vivimos, la diferencia es que sólo ha servido de acelerador. Entre estos factores se encuentran la expansión de los ecosistemas de aplicaciones, la rapidez de las actividades de formación de pequeñas empresas y el papel de los mercados de medios transfronterizos, en los que participan, sobre todo, los fabricantes con sede en China.

Asimismo también se están produciendo otros cambios. Los propietarios de redes de televisión tradicionales están dando prioridad a las inversiones en contenidos ofrecidos en servicios de streaming. Aunque muchos de ellos ofrecerán algún inventario publicitario y captarán una parte del total de la publicidad televisiva, esas ganancias sólo compensarán la reducción del gasto en la forma tradicional del medio. En consecuencia, GroupM prevé un crecimiento más rápido de la publicidad en Connected TV+ (lo que GroupM denominaba anteriormente extensiones digitales de la televisión tradicional) de lo previsto anteriormente, pero la publicidad total en televisión se mantendrá en general estable o con un crecimiento lento.

La compañía GroupM espera que la publicidad mundial llegue a crecer un 19% (sin contar con la publicidad política en los Estados Unidos.) en este 2021, lo que supone un importante control al alza respecto a su previsión de diciembre. Esto representa un nivel de ingresos publicitarios que es un 15% más alto que hace dos años, puesto que en 2020 sólo se produjo un descenso del 3,5 por ciento en sus estimaciones revisadas. De este modo, el alto crecimiento debería persistir también en el futuro previsible. Algunos anuncios publicitarios están cogiendo cada vez más fuerza como los de los juegos de casino. Las empresas de este sector quieren dar fuerza a algunas ofertas como los bonos de casino los cuales incentivar a los usuarios a que hagan depósitos y jueguen más tiempo. Además, varían dependiendo de lo que se busca puesto que puede ser un bono de bienvenida o sin depósito entre otros. Otro de los sectores que también se están haciendo un hueco en la pantalla es la automoción. La carrera por demostrar cuál es la mejor marca de coches se puede observar desde hace unos años. Mercedes, BMW o Audi juegan con sus slogans y su creatividad para que el comprador acabe en sus concesionarios.

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GroupM espera ahora que la publicidad mundial, incluida la política de EE.UU., supere un billón de dólares en el año 2026, frente a los 641 mil millones de dólares del año pasado y los 522 mil millones del año 2016. Cabe destacar que la concentración dentro del sector ha aumentado en este tiempo: en 2020, el 67% de los publicitarios totales procedian de las principales agencias de medios comunicativos. Ese mismo grupo de compañías representaba solo un 42% hace 5 años.

En cuanto a los mercados individuales, varios de ellos deberían experimentar un aumento superior al 20%, como el Brasil, China, India y Reino Unido. Muchos otros crecerán por encima del 10%, como Canadá, Australia y Estados Unidos. La mayor parte de la mejora del crecimiento, reflejada en esta actualización, corresponde a los medios digitales. GroupM prevé un aumento del 26% en los medios digital, por ell 15% que preveía en su actualización el pasado mes de diciembre.

Otras áreas consideradas:

La publicidad televisiva: Se espera que la televisión crezca un 9,3% en 2021, lo que supone una mejora con respecto a la previsión anterior del 7,8%. La ventaja del alcance en la televisión se erosionará a un ritmo relativamente rápido en un corto plazo, ya que las inversiones en servicios de vídeo en streaming sin publicidad o con publicidad, sobre todo con sede en Estados Unidos, dominarán la industria mundial en el futuro.

Publicidad auditiva: Las expectativas para el audio se elevaron significativamente en esta actualización, con una previsión ahora del 18 por ciento de crecimiento en lugar del 8,7 por ciento de diciembre. Sin embargo, tras el descenso del 27% de 2020, incluso con estas revisiones, no se espera que esta forma de publicidad vuelva a los niveles de 2019 a corto plazo.

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Publicidad de exterior: La publicidad exterior se califica como óptima, creciendo un 19% en 2021.Aunque la previsión de GroupM para 2021 representa un ritmo de crecimiento ligeramente inferior al previsto en diciembre, las expectativas para 2022 son ahora ligeramente superiores a las anteriores. A largo plazo, la publicidad exterior se beneficiará del creciente interés por el medio y se verá favorecida por los nuevos formatos digitales.