así nació la conocida campaña de marketing turístico

La historia de España como destino turístico es mucho más reciente que la de otros países que ahora son también grandes polos de atracción para el viajero. Italia o Francia ya eran destinos de vacaciones y viajes hace siglos, cuando formaban parte de las paradas habituales del Grand Tour. En el caso de Italia, su historia como destino turístico es tan larga que incluso se pueden encontrar ejemplos de artistas que pintaron miniaturas para que los turistas pudieran llevárselas a casa con las vistas.

El interés por España comenzó a principios del siglo XIX, como explican algunos expertos, cuando con el romanticismo España empezó a ser vista como un lugar misterioso y romántico. Los clichés que se crearon entonces se mantuvieron durante décadas (y llegan hasta la actualidad en muchas ocasiones).

Durante el siglo XIX, España apareció cada vez más en la literatura de viajes, mezclando ciertos elementos como los hoteles en mal estado con las ideas de sol, encanto y misterio. En el siglo XX, España comenzó a promover el turismo a principios de siglo, no necesariamente con esa idea, sino tratando de crear una red de hoteles de calidad. De hecho, a finales de la década de 1920, los carteles utilizaban imágenes art déco modernas de jóvenes en convertibles para llegar a sus audiencias potenciales.

La promoción turística de España se detuvo durante la Guerra Civil (aunque en el bando rebelde hicieron ‘rutas de guerra’ para los turistas que querían ver los frentes de batalla) y durante los años de posguerra. De hecho, como explica Sasha D. Pack en La invasión pacífica. Turistas y la España de Franco (Turner), el turismo no fue visto como un elemento particularmente importante. Incluso cuando el turismo empezó a tener un cierto peso creciente, no apareció en los Nodos (armas de propaganda del régimen).

Sin embargo, el turismo fue creciendo en esos años y el país comenzó a intentar atraer visitantes (que eran una fuente de divisas). Fue en este contexto que la campaña publicitaria de España es diferente, que acabará convirtiéndose en una especie de elemento con una vida mucho más larga que lo que pasó con la propia campaña.

Siguiendo lo que dice Pack en su libro, se puede rastrear la historia de la campaña. La idea de vender lo diferente no es tan nueva. No solo hay que recordar esa imagen exterior de España como un cierto destino exótico y diferenciado del romanticismo, sino que también hay que tener en cuenta otros datos. Como explica el experto, venderse como ‘diferente’ no era tan raro entre los destinos turísticos. La URSS ya había utilizado un eslogan muy similar en la década de 1930 dirigido a los turistas.

España es diferente

En la historia de sus campañas publicitarias, España había utilizado el reclamo de su historia. Lo habitual era que, hasta 1936, los carteles publicitarios de las campañas en el exterior presentaran monumentos y reclamos culturales. Pero a finales de los años 40, intentando conectar con ese turista que buscaba las playas, la estrategia turística empezó a cambiar. En 1948, la señalización exterior comenzó a utilizar el lema España es bella y diferente. En 1957 ya estaba en el España es diferente, que fue el que hizo fortuna y se hizo más popular.

Los destinos de playa empezaron a protagonizar los carteles y los temas de las imágenes empezaron a ser llevados por “playas y toros, castillos rojos casi en ruinas, cantaores de flamenco, el rasgueo de la guitarra, y por supuesto, por menos de medio kilo. día”. Un informe de Turismo de esa época recogido por el experto señaló que había que aceptar que, como había sucedido en otros mercados, los turistas estaban mucho más interesados ​​en cosas típicas que los nativos del país ya no valoraban o valoraban menos.

Con toros de bajo costo

La campaña estuvo acompañada de una estrategia de precios bajos (España era un destino muy barato, al alcance de las clases medias que se lanzaban a viajar de forma recurrente) y de una potenciación del ‘exotismo’. Era el momento en que los turistas esperaban por donde pasaban unas flamencas. “Tenemos que resignarnos a ser un país de pandereta para el turismo, ya que el día que perdamos la pandereta habremos perdido el 90% de nuestros motivos de atracción turística”, escribió un funcionario de turismo en la década de 1950, según consta en el libro.

Esta promoción del folclore (y sobre todo de cierto tipo de elementos folclóricos) se puede ver no solo en ejemplos como la aparición de espectáculos flamencos en cualquier lugar que tuviera un alto flujo de turistas, sino también en algunos de los demás datos que ofrece el libro. Así, por ejemplo, entre 1950 y 1975 se triplicó el número de corridas de toros celebradas en España. En ese momento, había más de 300 toreros profesionales, una cifra altísima si se tiene en cuenta que en todo el siglo XIX solo había habido 150. Las corridas de toros formaban parte de esa imagen que se intentaba transmitir en las campañas.

A pesar de la fiebre turística y a pesar de la idea generalizada de que el turismo podía ser una especie de ‘gran invento’ (como en el título de la película de Paco Martínez Soria), no toda la población y no todos los poderes locales estaban tan a favor de él . En Menorca, por ejemplo, presionaron para evitar que la isla se convirtiera en una zona turística y en Deià, en Mallorca, los vecinos intentaron frenar la llegada de turistas eliminando la señal que marcaba el desvío al pueblo en la carretera, para poner solo dos ejemplos de dos niveles diferentes.

Las campañas que utilizaron la diferencia, a pesar de su pervivencia en el imaginario colectivo, tampoco se convirtieron en un elemento eterno. En los años 60, España es diferente ya no se utilizaba como eslogan y como reclamo publicitario en el exterior.